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ブランド(英:brand)とは、ある財・サービスを、他の同カテゴリーの財やサービスと区別するためのあらゆる概念。当該財サービス(それらに関してのあらゆる情報発信点を含む)と消費者の接触点(タッチポイントまたはコンタクトポイント)で接する当該財サービスのあらゆる角度からの情報と、それらを伝達するメディア特性、消費者の経験、意思思想なども加味され、結果として消費者の中で当該財サービスに対して出来上がるイメージ総体。

それが現在のブランドの概念と言える。ブランドを冠して財やサービスを提供する側の意思を端的に表現するものとして、文字や図形で具体的に表現された商標を使用することが多い。さらに狭義には、ファッション分野での高級品イメージのついた一部メーカー及び商品群を指す(「ブランド物」)。従来はマーケティング(マーケティング・コミュニケーション)の世界の用語であったが、地域自体やその名称をブランドと考える「地域ブランド」も近年提唱されており、その概念は広がりを見せている。

◆ 概要

ブランドは元々、自分の家畜などに焼印を施し、他者の家畜と区別するために行われたものである。商標法で保護されている「ブランド」も同じような商品を見分ける為に製造元が取り付けていた商標やマーク、タグなどの付属物であり、それに過ぎない。しかし、その商品が優れていた結果広く使われるに従い、付属物が「商品が良質だ」「使い勝手が良い」等といった判断基準を消費者に連想させるような働きをするようになる。また、その逆もある。

商品を現すイメージを確立した後は、付属物自体(ブランド自体)が重要な意味を持つようになった。それが商品やサービスとは離れて、独り歩きする場合もある。

現代では、マーケティング分野におけるブランドの価値が注目されており、欧米における企業買収、合併に際して”ブランド価値”無形資産として高く評価されている(例:たばこ会社のフィリプモリスが食品会社クラフトを買収したときや、ネスレがイギリスの菓子メーカーを買収した際には、ブランド価値に対して巨額を支払った)。

◆ 原義とそこからの派生

ブランドとは「焼印をつけること」を意味する brander というノルウェーの古ノルド語から派生したものであるといわれている。古くから放牧している家畜に自らの所有物であることを示すために自製の焼印を押した。現在でも brand という言葉には、商品や家畜に押す「焼印」という意味がある。これから派生して「識別するためのしるし」という意味を持つようになった。「真新しい」という意味の英語 brand-new も「焼印を押したばかりの」という形容が原義である。株式会社紀文食品は、その創業時、主力の蒲鉾やちくわに焼印を付けることで、商品の希少性、信頼性を認知させてきた(現在も一部の商品には「紀文」という焼印が押されている)。

このことから、他の売り手・売り手集団の製品・サービスを識別し、競合他社(他者)のものと差別化することを目的とした、名称、言葉、シンボル、デザイン及びそれらの組み合わせであるとされる。他社(他者)の製品・サービスより優れており、それを顧客に認識させることによって、企業等にとっては顧客の安心感を獲得でき、自有ブランドに「価値」が生まれる。

◆ 意義

◇ 経済的意義

経済的に、ブランドの価値は超過収益力として表現される。他社とまったく同一の機能・性能を持つ商品を販売する場合、他社よりも高い値段を付けても売れるならそれはブランドの信用力に由来する価値である。他社よりも高くできた値段の差額が超過収益力となる。

◇ 会計上の扱い

イギリスで1980年代、サッチャー政権のときにブランド資産価値・(Brand Equity)が認められるようになった。

会計上ブランドの価値は、合併の際にのれん代として計上される。高いブランド価値を持つ企業は市場で評価されることで純資産以上の時価総額を持つことになるが、その差額がのれん代である。

ただし自社で勝ち取ったブランド力は客観的な経済価値を見積もることができないため、資産として計上することは認められない。

◆ ブランドの広告と定着

多くの企業が、何らかの形で自社のブランド戦略を持っているが、これらの企業を利用するユーザーの同意があって初めて、「ブランド」として認知されるため、ブランドのコントロールは非常に困難な作業となる。これらは、価格やデザイン、広告戦略、顧客対応など、企業がかかわる行動とステークホルダーすべての総和であるため、純粋な費用の投下だけでは達成し得ない。

◆ ブランドの広告の新しい形

◇ ブランデット・エンタテインメント

ブランデッド・エンタテインメントとは、映画・ドラマ・音楽・スポーツなどのエンタテインメントコンテンツの中に、違和感を覚えさせないで商品やブランドを溶け込ませるという広告宣伝の手法。近年アメリカで盛んに行われている。日本の広告業界でも2006年ぐらいから導入が具体的に検討されるようになった。

◆ 企業のブランド戦略の一例

企業名そのものをブランド名とする場合が多いが、一つの企業が高級ブランドと生活に密着した普及品ブランドなど、複数のブランドを展開する場合もある(例・トヨタ自動車では一般ブランドの「TOYOTA」と、高級ブランドの「」(レクサス)を展開している)。

また、同じ製品でも国によってブランドが異なる場合もある。また、ソニーは「」のアルファベット4文字がブランドイメージを担っている。

日本国内ではベンツといえば高級車、フェラーリ、ポルシェといえばスポーツカーの代表的ブランドであるといった固定観念が他国から見ても非常に強く、そのこだわりは諸外国から見れば異常なほどでもある。

ただ、このような大手ブランドの安定性は、ネット社会の影響によりそれほど安定でない情況にある。一因として、ネット内の評判を株価に直結しやすい状況があるためであるが、ネット内情報は電子的に架空の複数発言を生成可能にするなどの誤魔化しも多いため、社会市民の判断の成熟も、真のブランドが育っているかのバロメータとなる。

◆ ファッション分野におけるブランド

ファッションにおけるブランドは、個性がより求められるため、他業界よりも差別化の価値が高いとされており、いわゆるブランド戦略が成り立ちやすい。高価格・高品質で、そのデザインやコンセプトが賞賛を浴びるプレステージブランドはその好例である。

また、ファッションでは商品の品質とは別に、「どこで買ったか」も重要な要素となる。そのため、商品価格とブランド価値は必ずしも一致するとは限らない。例えば、質が同程度の商品がA店(低価格が売り)とB店(おしゃれなことで定評がある)で売っていれば、消費者は例え低所得層であってもB店を選ぶ傾向がある。「家電製品と衣類は違う」のである。結果として、品質が安物であっても宣伝などに成功すれば、人気が出て有名ブランドとなる事例もある(一例としてはターゲットとウォルマートがある)『米ウォルマート、王座君臨への難題 弱点の「衣料品」分野でマーケティング力が必要に』2008年2月29日配信 日経ビジネスオンライン。

昨今のアパレル系企業においては、商業的な手法で次々とブランドを立ち上げ、売り上げ次第でいとも簡単にコンセプト変更・切り捨てが行われる手法が存在するのは、前述の事例とも無関係とはいえない。

◇ 一般的に知られる主なファッションブランド

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